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品牌该如何避免退货成本的恶性增长?

2019年06月13日 16:53 来源:BoF时装商业评论 责任编辑:Zoe

2018年注册上市时,时尚电商网站Revolve报告称2017年净销售额为4亿美元,证明该网站的营销策略——雇佣网红来宣传新兴设计师的产品,在吸引消费者方面取得了巨大成功。

Revolve上市也揭开了直面消费者型企业不太光鲜的一面:Revolve顾客退回了价值3.85亿美元的商品。

尽管Revolve的退货率很高,但存在该问题的不止Revolve一家。软件公司Appriss Retail的数据显示,美国消费者去年退回的商品价值3690亿美元,约为零售销售总额的10%。退货问题今后会越来越严重,因为更多的消费者开始在网上?#20309;錚?#32780;库存清理平台B-Stock Solutions的数据显示,网上?#20309;?#30340;退货率几乎是店内?#20309;?#30340;两倍。

退货让数字品牌陷入了窘境——其目标顾客从小就在网上?#20309;錚?#20182;们可以随心所欲地买货和退货,同时希望在买货和退货时享受免运费服务。这会促使成本上升,但品牌却担心,收紧退货政策会让顾客投向竞争对手的怀抱。

大部分企业对网上退货给它们造成的困扰闭口不?#31119;?#36825;实际上?#20174;?#20102;问题的严重性。

“大部分企业对网上退货给它们造成的困扰闭口不?#31119;?#36825;实际上?#20174;?#20102;问题的严重性,”私人投资银行Triangle Capital分析师Richard Kestenbaum说。“解决退货成本问题的最佳方法,是从源头上消灭成本。但电商的问世,导致该问题日益恶化。”

成本上升,退货?#27426;?/p>

第三方物流服务供应商Dotcom Distribution的一份研究显示,近90%的?#20309;?#32773;表示,免运费和免费退货政策会影响他们的购买决策。大部分品牌仍在思考如何在不损失大量资金的情况下,让顾客需求得到满足。

用手头的资金来支付运费和处理退货,会让初创品牌面临倒闭风险。2016年5月,男装品牌JackThreads开始承担顾客买货和退货的运费成本,好让顾客在购买前?#28304;?#34915;服。结果,JackThreads的资金迅速消耗殆尽,一年后便倒闭了。

但运费成本仅仅只是开始。

“每收?#25581;?#20010;退货包裹,仓库会向你收取拆包、入库和再发货的费用,”男装品牌Untuckit创始人Chris Riccobono说。“我们现在的退货率相当低,但在六年前我们刚成立时,高昂的退货成本让我们痛苦不已。”

退回的商品无法再次出售,给品牌造成的打击甚至更大。男士内衣品牌Tommy John会出于卫生原因销毁用过的退货。床上用品品牌Boll&Branch会销毁用过的商品,或给没用过的退货打上记号,用于样品销售或慈善捐赠。

“对我们来?#25285;?#36864;货和呆滞库存没什么区别,”Boll&Branch创始人、首席执行官Scott Tannen说。尽管Tannen表示,Boll&Branch的退货率很低,因为尺码?#28304;?#19978;用品来说是个小问题,但退货“仍会让你损失一大?#26159;?rdquo;。

对我们来?#25285;?#36864;货和呆滞库存没什么区别。

除了棘手的退货成本问题,品牌还在应对日益严峻的退货欺诈问题。由于顾客滥用条款,户外休闲品牌L.L.Bean迫于无奈,在去年将大名鼎鼎的终身退货政策缩短至一年。亚马逊(Amazon)?#36864;?#33433;兰(Sephora)给退货过于频繁的顾客列了个黑名单。英国线上时装零售商ASOS近日通过电子邮件通知顾客称,可能对频繁退货的顾客“开展调查并采取行动”。

“很多退回的衬衫明?#21592;?#31359;过,这会让我们损失一大?#26159;?#21487;我们又不能去找顾客理论,因为他们会在社交媒体上疯狂抨击我们,”Riccobono说。

?#38469;?#35299;决方案

为了尽可能减少退货,品牌开始在网上展示更多产品信息,包括选款指南。Untuckit在官网上着重介绍如何选择不同的衬衫款式。?#35780;?middot;卡戴?#28023;↘hloe Kardashian)的丹宁服品牌Good American,为身材曼妙的顾客提供了类似的选款指南。

电子商务服务供应商Shipbob发现,超过62%的退货是因为商品与网上描述不符。因此,尽可能让商品符合网上描述,有助于解决退货问题。

“除了拥?#26032;?#36275;所有人需求的尺码表,准确的商品描述也十分重要,”Riccobono说。

为了降低成本,品牌也在改变退货的处理方式,包括设立集中收集点,?#32422;?#32473;无法再次出售的商品一个更好的归宿。

Target、Jet.com、Under Armour和Best Buy与Optoro合作,后者使用机器学习来决定退货的归宿,包括重回门店销售、送往折扣店、捐给慈善机构,或弃置填埋。

?#20540;?#25104;本

企业正在寻找与消费者?#20540;?#36864;货成本的新方法。Everlane会对?#22987;?#36864;回的商品向顾客收费,Anthropologie、Free People、ThredUp和Land’s End等品牌也是如此。

但?#21496;?#21487;能会引发顾客的强?#19994;?#21046;,尤其是在大量竞争对手免费提供相同服务的情况下。

Shipbob的一份研究显示,83%的?#20309;?#32773;在发现退货不免费后会?#29260;?#36141;买,退货费还会让75%的?#20309;?#32773;?#29260;?#35746;单。Everlane经常会因为退货政策,在社交媒体上受到抨击。

“说白了,?#28304;?#23427;们的衣服花了我六美元。今后?#20063;?#20250;再买这个品牌了,”一位Reddit论坛用户如此评价Everlane。后者?#28304;?#19981;予置评。

其他品牌试图让顾客前往门店退货,?#20323;?#38477;低退货成本。今年4月,致力于协助零售商开展电商运营的软件供应商Narvar推出了一项服务,消费者可以在大约8000家沃尔格林药店(Walgreens)和诺德斯特龙百货(Nordstrom),退回购自Fashion Nova和Urban Outfitters等品牌的商品。在另一个项目中,顾客可以在科尔士百货(Kohl’s)退回购自亚马逊的商品。

许多线上品牌已与Happy Returns合作,后者在?#20309;?#21830;场等地点设立了300多个“退货吧”,供?#20309;?#32773;退回商品。退回的商品先集中存放在Happy Returns,然后再送还给Parachute、Eloquii和Tradesy等品牌。这样不仅降低了品牌的单件退货成本,还简化了退货流程。

对于实体零售商来?#25285;?#20026;其他品牌(甚至竞争对手)提供便利的退货收集点,可以吸引更多顾客来到店内。对数字初创企业来?#25285;?#36825;类服务可以扭转局面,让第三方去处理更棘手的“逆向物流”问题。

“如果你是一家小型企业,无法享受规模经?#20040;?#26469;的好处,与真正拥有计划和解决方案的人合作是高效的做法,”鞋履公司Rothy’s运营与人事副总裁Heather Howard?#25285;?#35813;品牌采用直面消费者模式,与Happy Returns建立了合作关系。“逆向物流受到了忽视,因为我们把目光全部放在了如何交付产品,而不是如何回收产品上。”

拥抱必然趋势

品牌应从一开始便在其定价结构中考虑到运费成本和退货成本。

这是内衣电商Harper Wilde学到的重要一课。为了提供与Warby Parker类似的上门?#28304;?#26381;务,该公司独自承担运费成本和退货成本。在接受BoF采访时,联合创始人Jane Fisher表示,她最早得到的财务建议之一,是?#32321;?#20135;品价格涵盖物流成本。

“免费上门?#28304;?#26159;我们的业务基础,而且成本高昂…但由于这是我们商?#30340;?#24335;的固有特色,我们只能承担相应的成本,”Fisher说。“有的公?#20928;?#35768;会说它们不收运费,但实际上,运费?#25925;?#30001;顾客承担,只不过换了种方式,让人更容易接受罢了。这是利用了消费者心理学。”

我们总是从顾客长期价值的角度考虑问题。

这项策略并不是什么秘密——网上甚至还有相关的恶搞?#35745;?#20294;Tannen表示,只有当品牌将成本放在第一位,它们才能?#20013;?#20139;受到线上?#20309;?#30340;红利。

“如果你的退货率很高,而且处于失控状态,说明你的经营存在问题,”Tannen说。“你需要知道你的产品成本和利润是多少。”

某种程度上来?#25285;?#36825;就是为什么Everlane说它收取退货费的原因。

“我们重视?#35813;?#24230;,这意味着我们为客户提供最优惠的价格,并保持尽可能低的利润,”Everlane的服装总经理Kimberley Smith说。“因此,我们只在客户退货时收退货费,而不是像大多数零售商那样,将这笔费用计入所有产品的零售成本?#23567;?rdquo;

?#25215;?#21697;牌的退货率往往更高。eMarketer的数据显示,服装和鞋履品牌的退货率名列前茅,高达30-40%。为了控制退货率,做好预测至关重要。

“不考虑各品类退货率的品牌,要么会在十年内倒闭,要么需要源源?#27426;?#30340;资金才能维持生存,”Tommy John创始人Tom Patterson说。

品牌也看到了退货好的一面。

Birdies是一个直面消费者的鞋履品牌,其Heron?#38386;?#30340;退货率?#27426;?#23621;高不下。Birdies联合创始人、总裁Marisa Sharkey表示,在研究顾客反馈之后,Birdies发现这款?#38386;?#30340;确太窄,于是修改了设计,好让实际尺寸与尺码相符。

“你可以利用退货数据,对产品做出小小的修改,但这么做的影响可一点也不小,”她说。“我们做测试,手头也有很多模型,但汇总并分析数据,才真正有助于我们做出我们所期望的改变。”

最后,?#25215;?#20844;司将优厚的退货政策视为市场营销费用。

“我们总是从顾客长期价值的角度考虑问题,”Riccobono说。“一份订单可能会产生12美元成本,运费成本和退货成本各占一半,但通过市场营销手?#25991;玫揭?#20221;订单的成本,可能会高于12美元。我们很乐意承担这12美元的成本,因为我们认为,下订单的顾客会在下一个十年内再次购买我们的商品。”

Fisher?#28304;?#34920;示赞同。

“为了拉近与顾客的距离,促成顾客购买,企业需要付出高昂成本,而这部分成本全部由顾客承担,”Fisher说。“回头客的价值远高于一次性顾客,所以我们愿意为退货买单,因为我们坚信顾客还会再次购买我们的商品。总而言之,为了让顾客再次购买,我们需要付出?#27426;?#25104;本,但我们不会花?#26085;?#26356;多的钱。”

免责声明:文中内容?#35745;?#24341;用至 BoF时装商业评论,如有版权方请联系?#22659;?/div>
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